Iklan Meta Tumbuh Dua Kali Lebih Cepat dari Search Google. Klaim Asisten AI Pengiklan Datang dari Meta Sendiri

Bisnis iklan Meta tumbuh lebih dari dua kali lipat kecepatan bisnis Search Google pada kuartal III 2026. Pendapatan iklan induk Facebook dan Instagram itu naik 26% menjadi US$63,1 miliar, sementara segmen "Google Search & other" milik Alphabet tumbuh 12% menjadi US$63,35 miliar. Selisih pertumbuhan 14 poin itu, menurut analisis CNBC yang terbit Minggu (1/11/2026) waktu AS, adalah yang terlebar untuk keunggulan Meta sejak 2021.

Kedua angka itu sebenarnya sudah keluar lebih dulu. Meta melaporkan kinerjanya pada 21 Oktober, Alphabet pada Rabu (28/10/2026). Yang membuat perbandingan ini ramai sepekan terakhir adalah reaksi pasar dan pertanyaan yang ikut menyertainya: apakah AI generatif sedang menggeser uang iklan dari mesin pencari ke umpan media sosial.

Ukurannya kini nyaris sama. Siaran pers Meta mencatat pendapatan iklan US$63,061 miliar, naik dari US$50,082 miliar setahun sebelumnya. Exhibit 99.1 Alphabet ke regulator pasar modal AS mencatat Search & other US$63,350 miliar, naik dari US$56,567 miliar. Google masih punya tambahan US$11,2 miliar dari iklan YouTube, tetapi untuk iklan berbasis niat pencarian versus iklan di linimasa, kedua raksasa kini berada di kelas yang sama.

Kueri Rekor, Monetisasi Lebih Rendah

Di atas kertas Google tidak sedang kehilangan pengguna. CEO Sundar Pichai mengatakan dalam panggilan pendapatan bahwa pertumbuhan kueri pencarian kuartal ini adalah yang tertinggi dalam lima tahun, termasuk kueri komersial. Masalahnya ada di harga per kueri.

Ditanya mengapa pendapatan Search melambat meski kueri bertambah, Chief Business Officer Google Philipp Schindler mengakui pengaruh AI Mode. "Pertumbuhan kuat kueri AI Mode berdampak karena monetisasi yang lebih rendah yang kami lihat di AI Mode," katanya, seperti dikutip Search Engine Land. Schindler menyebut kurs valuta asing sebagai faktor terbesar perlambatan dibanding kuartal II, ditambah perubahan belanja iklan sektor ritel dan media. Google tidak membuka seberapa jauh selisih monetisasi itu.

Pasar membaca hal yang sama dengan lebih keras. Sehari setelah laporan itu, menurut CNBC, saham Alphabet mencatat hari terburuk sepanjang sejarahnya, anjlok lebih dari 12% dan menghapus sekitar US$500 miliar nilai pasar. Laporan CNBC sebelumnya menyebut pendapatan Search di bawah perkiraan analis sebesar US$64,96 miliar dan arus kas bebas Alphabet negatif US$9,07 miliar.

"Itu akan membawa kekhawatiran kanibalisasi Search kembali ke depan, diperparah kekuatan iklan META kuartal ini dan ancaman Muse/agen yang masih membayangi," tulis analis UBS dalam catatan yang dikutip CNBC. Nate Elliott, analis AI di Emarketer, lebih tajam lagi. Jika ChatGPT, Claude, atau Muse lebih membantu orang menemukan yang mereka cari, kata Elliott kepada CNBC, kebiasaan mencari bisa berubah untuk pertama kalinya dalam satu generasi, dan itu "berpotensi katastrofik bagi bisnis iklan Google".

Mesin Iklan Meta di Balik Angka 26%

Pertumbuhan Meta berasal dari dua sumber. Jumlah tayangan iklan naik 10% dan harga rata-rata per iklan naik 14%, kata CFO Susan Li dalam panggilan pendapatan 21 Oktober. Kenaikan harga itu ia kaitkan dengan peningkatan performa iklan dan kondisi makro yang lebih baik dibanding tahun lalu.

Li juga merinci kontribusi model AI di sistem iklan. Meta Generative Recommender, yang memakai model bahasa besar untuk menimbang isi iklan dan preferensi pengguna, menaikkan konversi hampir 2% di segmen yang disasar di Feed Facebook. Model peringkat GEM menaikkan konversi kampanye offsite 1,7% dan konversi iklan aplikasi 9,6%. Perbaikan sistem retrieval Andromeda menambah konversi 1,4% di Facebook. Semua angka itu hasil pengukuran internal Meta.

Klaim yang paling langsung menyentuh pengiklan menyangkut Meta AI business assistant, asisten percakapan di dalam Ads Manager. Meta memperkirakan pengiklan yang menjalankan rekomendasinya mendapat hampir 5% konversi lebih banyak dengan biaya per konversi yang sama, dan menaikkan belanja iklan 9% dibanding pengiklan serupa yang tidak memakainya. Angka 9% itu perlu dibaca dua arah: bagi Meta, asisten yang membuat klien belanja lebih banyak adalah produk yang berhasil.

Studi Kasus Sirup Maple

Contoh yang dipilih Li adalah Simply Organic Maple, produsen sirup maple milik keluarga di Vermont, Amerika Serikat. Asisten AI Meta menyarankan perusahaan itu menguji teks iklan yang lebih panjang dan lebih deskriptif. Hasilnya, menurut Li, pembelian naik 57% dan biaya per pembelian turun 36%. Iklan revisi terbaiknya mencapai return on ad spend (ROAS) tiga kali, 52% lebih baik daripada iklan asli.

Kasus itu menarik justru karena sarannya sederhana. Asisten tidak menciptakan saluran baru atau audiens ajaib. Ia menyarankan uji copy, praktik yang sudah lama dianjurkan pemasar performa, lalu membiarkan sistem distribusi Meta bekerja. Data dasarnya tetap tidak tersedia: Meta tidak menyebut periode uji, besar anggaran, jumlah varian, atau apakah perbandingannya dilakukan lewat uji A/B yang terkontrol. Studi kasus ini datang dari panggilan pendapatan, forum yang dirancang untuk meyakinkan investor.

Skala penggunaannya lebih bisa dipegang. Li mengatakan hampir 10 juta pengiklan memakai setidaknya satu alat kreatif AI generatif Meta pada kuartal III, dan adopsi fitur pembuatan video naik 25% dibanding kuartal sebelumnya. Iklan kemitraan dengan kreator, yang aktivasinya kini juga tersedia di Creator Marketing Hub, tumbuh lebih dari 97% dan melewati laju pendapatan tahunan US$15 miliar.

Google punya jawabannya sendiri. Schindler mengatakan Gemini dipasang "di seluruh infrastruktur iklan kami", dan menurut Search Engine Land model itu membantu pengiklan membuat lebih dari 1,5 miliar aset kampanye pada kuartal III, lebih dari tujuh kali lipat setahun sebelumnya. Di dalam AI Mode, Schindler mengklaim rasio klik iklan produk bersponsor sudah setara dengan daftar produk organik, tanpa membuka angka atau metodologinya.

Yang Berarti bagi Pengiklan di Indonesia

Bagi tim pemasaran di sini, angka-angka itu tidak otomatis berarti memindahkan anggaran dari Google ke Meta. Pertumbuhan 12% tetap pertumbuhan di atas basis yang sangat besar, dan kedua perusahaan menanggung belanja modal yang menekan arus kas. Meta mencatat arus kas bebas negatif US$2,12 miliar dan memproyeksikan belanja modal 2026 sebesar US$135 miliar hingga US$145 miliar. Alphabet mempertahankan proyeksi US$195 miliar hingga US$205 miliar. Iklan menyumbang 98% pendapatan Meta, menurut CNBC, sehingga tekanan untuk terus menaikkan harga iklan juga lebih besar di sana.

Pergeseran di Search juga belum sepenuhnya sampai ke Indonesia. Pekan lalu Google memperluas iklan di AI Mode ke sepuluh negara, termasuk Malaysia, Singapura, dan Filipina, sementara halaman bantuan Google Ads mencantumkan Indonesia hanya untuk iklan di AI Overviews berbahasa Inggris. Artinya, persoalan monetisasi AI Mode yang dikeluhkan Schindler belum terasa langsung di lelang iklan lokal.

Pelajaran yang lebih praktis ada pada kasus sirup maple. Asisten AI bisa mempercepat eksperimen, tetapi ukuran keberhasilannya tetap perlu dicek di data akun sendiri, bukan di slide panggilan pendapatan. Analis Wedbush menulis, seperti dikutip CNBC, bahwa saham Google sulit bergerak sampai narasi Search berubah dan perusahaan membuktikan bisa memonetisasi era AI seperti dulu. Kuartal IV akan menjadi ujian pertama. Meta memasang target pendapatan US$73 miliar hingga US$76 miliar.

Catatan / Referensi

• CNBC, Jonathan Vanian dan MacKenzie Sigalos (kontributor), "Why AI is boosting Meta's ad business while hurting Google search", 1 Nov 2026: selisih 14 poin terlebar sejak 2021, hari terburuk saham Alphabet (>12%, sekitar US$500 miliar), saham Meta turun 14% pada Oktober, kutipan Nate Elliott, UBS, Wedbush, dan Schindler, porsi iklan 98% pendapatan Meta. Sumber gambar utama (foto Sopa Images/LightRocket/Getty Images). https://www.cnbc.com/2026/11/01/ai-meta-ads-google-search.html
• Meta Platforms, siaran pers "Meta Reports Third Quarter 2026 Results" via PR Newswire, 21 Okt 2026: iklan US$63.061 juta vs US$50.082 juta, tayangan +10%, harga per iklan +14%, arus kas bebas −US$2,12 miliar, capex 2026 US$135–145 miliar, panduan kuartal IV US$73–76 miliar. https://www.prnewswire.com/news-releases/meta-reports-third-quarter-2026-results-302915964.html
• Meta Platforms, transkrip panggilan pendapatan kuartal III 2026 (salinan PDF via MediaNama), 21 Okt 2026: pernyataan Susan Li soal Generative Recommender, GEM, Andromeda, business assistant (hampir 5% konversi, investasi +9%), Simply Organic Maple (+57% pembelian, −36% biaya per pembelian, ROAS 3x, +52%), hampir 10 juta pengguna alat kreatif AI, iklan kemitraan US$15 miliar.
• Alphabet, Exhibit 99.1 Form 8-K kuartal III 2026, SEC, 28 Okt 2026: Search & other US$63.350 juta vs US$56.567 juta, iklan YouTube US$11.207 juta. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1652044/000165204426000080/googexhibit991q32026.htm
• Search Engine Land, Danny Goodwin, "Google: AI Mode's lower monetization slowed Search ad growth", 29 Okt 2026: kutipan Schindler soal monetisasi AI Mode dan kurs, rasio klik iklan produk, pertumbuhan kueri lima tahun, 1,5 miliar aset kampanye. https://searchengineland.com/google-earnings-call-q3-2026-499706
• CNBC, laporan pendapatan Alphabet kuartal III 2026, 28 Okt 2026: estimasi Search US$64,96 miliar, arus kas bebas −US$9,07 miliar, proyeksi capex US$195–205 miliar. https://www.cnbc.com/2026/10/28/alphabet-googl-earnings-q3-2026.html
• GEREGET, "Google Pasang Iklan AI Mode di 10 Negara Baru. Indonesia Hanya Kebagian AI Overviews Berbahasa Inggris", draf 29 Okt 2026: status Indonesia di halaman bantuan Google Ads.
• Catatan GEREGET: semua angka konversi, ROAS, dan studi kasus Simply Organic Maple adalah klaim Meta yang belum diverifikasi independen; Meta tidak membuka metodologi pembanding "pengiklan serupa". Kutipan Schindler, UBS, Elliott, dan Wedbush diterjemahkan GEREGET dari bahasa Inggris. Persentase pertumbuhan dihitung perusahaan; angka dalam jutaan dolar diambil dari dokumen resmi.